作為一個創(chuàng)意人，在充滿激情的創(chuàng)作開始之前，為什么要保持冷靜？當你文思如泉涌，每一個想法又都是自己的親生骨肉，如何取舍？

4A中的奧美創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓講過，真正有價值的就是戴著鐐銬還能起舞，所以她以自己是一個文案而自豪。她不認為寫出爆文的人，就一定做的了商業(yè)文案，這是一門需要訓練和聯(lián)系的手藝，和其他很多需要方法論的工作一樣。

文案是充滿了商業(yè)味道，是為商家服務(wù)不假，但在物品極大豐富且同質(zhì)化的今天，它極其需要溫度，需要體察消費者的需要，甚至情感需求，這也是需要智慧才能洞察和下筆的。

知識讓人復雜理性，而智慧卻讓人單純簡潔，今天要講的就是在這場創(chuàng)意舞蹈之前所要戴上的“鐐銬” — 4W原則。

1. Who，對誰說 — 目標消費者

你一定要讓自己清楚地知道，你的廣告瞄準的目標受眾是誰。你希望哪些人購買你的產(chǎn)品？給這些目標消費者下定義，是制定所有策略的關(guān)鍵。企業(yè)不可能設(shè)計出適用于所有人的產(chǎn)品，我們的廣告戰(zhàn)役，也不可能跟每個人去溝通。在龐大的、多樣化的市場人群中，我們需要根據(jù)我們產(chǎn)品的情況，精心挑選出具體的、容易控制的細分群體，然后瞄準他們，做出有針對性的獨特訴求。

此外，要記著你的消費者住在哪里。一個人所處的地域，常常影響到他的生活方式，也就決定了不同的需求。比如，我們曾經(jīng)要在廣告中介紹Polo車的“座椅加熱”功能，但這款廣告只限于華北地區(qū)投放。因為，這一功能對北方冬季來講甚為實用，而如果一個住在海南的購車者就很難因此被打動，因為不需要。所以，如果針對南方的車主，就需要有其他的營銷手段，比如免費的空調(diào)檢測與保養(yǎng)、夏季送車載小冰箱等。

2.Why，為什么說 — 廣告目標

在大多數(shù)人的眼里，提高銷量，是廣告的唯一使命嗎？奧格威曾說過“We sell，not else”（不賣貨，做什么廣告）。在實戰(zhàn)工作中，更是經(jīng)常會有不少客戶提出，希望用銷售量來衡量廣告創(chuàng)意或服務(wù)效果。但其實，這種觀點過分夸大了廣告的力量，混淆了廣告目標與營銷目標的區(qū)別。

廣告目標，是指通過廣告能夠直接達成的結(jié)果，它的作用體現(xiàn)在信息的傳達上，通常以消費者的反應(yīng)變量來表示，如創(chuàng)造品牌知名度，增進品牌美譽度、偏好度，建立品牌形象、激發(fā)購買意向等。營銷目標，通常用銷售額及其有關(guān)的指標來表示，如市場占有率、利潤率或投資回報率等指標。

3.What，說什么 — 廣告訴求

廣告訴求，又叫品牌主張或賣點在這個環(huán)節(jié)中，就是要琢磨和確定廣告所要傳達的信息。這個信息，就是“廣告訴求”，它必須簡單、清晰、好記，以使讀者不費吹灰之力就可以獲得“它”、相信“它”。比如，面包 — 新鮮，衛(wèi)生紙 — 柔韌，空調(diào) — 省電，農(nóng)夫山泉 — 有點甜，碧浪洗衣粉 — 去除 99 種污漬……訴求一旦擬定，接下來的創(chuàng)意工作都要竭盡所能把“它”表現(xiàn)出來，而且不得偏離。

廣告訴求講究單一原則，這樣才能被成功記住。如果你的產(chǎn)品面臨著一個以上的訴求點，也只能選擇絕大多數(shù)消費者最感興趣的那一個。因為，“霰彈槍”似的主題可以包含好幾個訴求，看似面面俱到，但由于削弱了信息本身的分量與純度，往往就會失去原始的殺傷力。

4.How，怎么說 —廣告創(chuàng)意/態(tài)度

這個環(huán)節(jié)，往往是廣告創(chuàng)作中的核心部分。你的廣告，能不能殺出重圍，讓消費者看得到、記得住，拼的就是這個環(huán)節(jié)的扎實功夫。這時，你需要把握好兩點：創(chuàng)意形式 — 用什么樣的方式來傳達賣點；格調(diào)氣氛 — 通過什么樣的形式元素來反映品牌、塑造個性。

創(chuàng)意形式僅僅把產(chǎn)品賣點羅列出來，讓讀者自己去費力尋找，這不是職業(yè)廣告人的做法，你必須通過一種有趣或者感人的形式，將賣點盡量清楚、明確地傳遞給對方。信息傳達得越簡單，溝通力就越強。

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