電子產(chǎn)品、戶外體育、潮玩、美妝、食材、酒類、飲品、萌寵……近年來眼瞅著一個(gè)個(gè)單品一打就爆，諸多單品在建立起品牌護(hù)城河后紛紛跨入千億賽道。“未來每個(gè)品牌都值得被再做一遍”的觀點(diǎn)也被一眾大佬奉為圭臬。

回歸現(xiàn)實(shí)，臺上的品牌千千萬，臺下的看客眼花繚亂，一堆堆的營銷理論用到自家產(chǎn)品的時(shí)候卻好像都不靈了，N打都不爆。

對大多數(shù)企業(yè)來說不是你的理論方法不對，分析、定位、策略、投放都有非常成熟的方法論了，大概率是指導(dǎo)理論方法的價(jià)值觀沒對路子。

首先我們要清楚單品策略的底層邏輯是什么？一定是針對潛在消費(fèi)者的價(jià)值梳理，是消費(fèi)者的本質(zhì)需求洞察，消費(fèi)者表現(xiàn)上是選擇產(chǎn)品，實(shí)際是基于本質(zhì)需求在選擇品類。

比如去賣場選購一款食材，結(jié)果看起來是購買了食材產(chǎn)品，但這種購買背后的驅(qū)動一定基于選擇炒菜、火鍋、甜口、咸口、麻辣口的品類需求的基礎(chǔ)上再選擇一款合適自己的產(chǎn)品。

如果企業(yè)不能在消費(fèi)者做出購買決策前，快速刺激出消費(fèi)者的品類需求，并最終引導(dǎo)相應(yīng)的單品消費(fèi)結(jié)果，那么你所做的品牌定位、產(chǎn)品升級、營銷推廣最后可能都是無用功。

本質(zhì)上我們要做的是品類上的競爭力規(guī)劃， 在有競爭力的品類賽道上聚焦，品牌的建立自然事半功倍。

基于消費(fèi)者的本質(zhì)需求洞察，結(jié)合自身生產(chǎn)或服務(wù)的優(yōu)勢，梳理清楚自身的品類優(yōu)勢，找到該品類的核心競爭力，盡可能聚焦消費(fèi)者單點(diǎn)本質(zhì)需求的品類賽道上。

然后我們再去談產(chǎn)品，最后去構(gòu)架品牌打法才有一打就爆的希望。

舉例最能說明問題，自2013年開始國產(chǎn)山寨手機(jī)好像一夜之間都消失了，我們回過頭來看下當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況。

山寨機(jī)在當(dāng)時(shí)占有最大的國內(nèi)消費(fèi)市場，從行業(yè)來看，山寨智能機(jī)當(dāng)時(shí)面臨的問題是什么？市場龐大、競爭者眾多、無品牌信任度。

今天我們從消費(fèi)者本質(zhì)需求來看，當(dāng)時(shí)的山寨機(jī)滿足了便宜、功能豐富的千元內(nèi)低端機(jī)品類需求，但它也面臨一個(gè)最致命的問題，沒有品牌忠誠度，沒有廠家愿意在該品類上深耕品牌，都是大品牌做出一款高端機(jī)之后，立馬復(fù)刻功能割一波韭菜。

那么千元內(nèi)低端智能機(jī)品類的消費(fèi)者需求在不在呢？一直都在，而且隨著當(dāng)時(shí)移動互聯(lián)網(wǎng)的普及這一群體基于也越來越大。

這時(shí)候在國內(nèi)智能機(jī)市場站穩(wěn)腳跟的小米手機(jī)旗下品牌“紅米”就穩(wěn)準(zhǔn)狠的卡位來了，聚焦小米品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品和營銷相較于同品類其它山寨機(jī)廠家毫無疑問的降維打擊。

千元以內(nèi)（低價(jià)）、小米系統(tǒng)（功能豐富）、小米供應(yīng)鏈（高品質(zhì)），再配以小米的品牌打法，全方位滿足該品類內(nèi)消費(fèi)者的絕大多數(shù)訴求！

結(jié)果就是直接導(dǎo)致了國內(nèi)手機(jī)市場上曾風(fēng)光無兩的山寨機(jī)的消失。

拿大家都不陌生的元?dú)馍?/span>來說，自2016年出道就生生從一片紅海的飲品大品類賽道上殺出了另一條路，并一路引領(lǐng)了飲品市場新的增量空間。

它是這么做的，在飲品市場的一片紅海中，他們發(fā)掘出了消費(fèi)者對飲品、健康、口味、體驗(yàn)感的細(xì)分品類本質(zhì)需求。

在完成這一細(xì)分品類梳理后，它們的產(chǎn)品打出了0糖0脂0卡、多口味的品牌主張，這一主張剛好滿足了消費(fèi)者的細(xì)分品類本質(zhì)需求，之后再從產(chǎn)品研發(fā)升級、品牌定位包裝、宣傳推廣上逐一推進(jìn)，進(jìn)而快速占領(lǐng)并引領(lǐng)該細(xì)分賽道。

后疫情時(shí)代不確定性持續(xù)加劇，消費(fèi)者對單一品類的本質(zhì)需求卻始終是相對確定的。

作為產(chǎn)品和服務(wù)的提供方，我們不妨以內(nèi)在的確定性去對抗外部的不確定。以品類競爭力引領(lǐng)品牌，而非產(chǎn)品競爭力引領(lǐng)品牌，下一個(gè)一打就爆的品牌就是你！