最近看見了一句很有意思的話：“現(xiàn)在就連吃烤串，都有一股網(wǎng)紅味。

當然，這話也的確不假！新崛起的創(chuàng)業(yè)者，都在用相似的配方，復制網(wǎng)紅品牌“網(wǎng)紅至死”的活法。

比如，元氣森林火了，做飲料的，就沒有不“零糖零脂”的；養(yǎng)生賽道發(fā)熱后，做食品的，就沒有不健康養(yǎng)生的；國潮風口凸顯后，做品牌的，都是玩國潮的，以至于炸串都有了國潮風……

然而，一頓猛如虎操作之后，有幾個網(wǎng)紅品牌真的掌握了“長紅”的秘籍呢？

對消費者來說，“網(wǎng)紅”二字本質(zhì)上并不是什么完全意義上的褒義詞，相反，大多數(shù)人都認為，網(wǎng)紅品牌就喜歡玩噱頭、講概念，偶爾買來試試無傷大雅，但實際上只是智商稅！

比如，“0糖的概念騙局”就令很多人愿者上“鉤”！

2021年上旬，有一款我不說你也知道的，很火的網(wǎng)紅乳茶在“0蔗糖”上翻了車。

而且?guī)滋旌?，該品牌就發(fā)布致歉聲明，表示“0蔗糖”與“0糖”不同，要將之前在乳茶中宣傳的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。

要知道，“0糖”和“0蔗糖”是有區(qū)別的。當一款飲料宣稱“0蔗糖”，它可能還有乳糖、天然代糖、結(jié)晶果糖（內(nèi)心OS：沒想到吧），而結(jié)晶果糖是切切實實的糖。

所以，乳茶有牛乳，肯定是有乳糖的。

再說了，我國《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》明確規(guī)定，食品中的糖含量少于0.5g/100g(固體)或100mL(液體)，即可標注為“無糖食品”。所以，“0糖”是個偽概念，“0蔗糖”更是混淆視聽。

有意思的是，即便“0蔗糖”概念翻車了，市面上仍有不少產(chǎn)品依舊打著各種“零”概念。   

初創(chuàng)零食品牌小伶鼬，賣雞肉脆片產(chǎn)品，主打“0油、0蔗糖、非油炸”概念；健康零食初創(chuàng)品牌“食驗室”創(chuàng)始人稱，發(fā)明了“0油清膨化技術(shù)”；就連前兩年資本追捧的電子煙，在被央視315點名之前，都打的是“0焦油”旗號。 

他們都喜歡把“重新定義品類”掛在嘴上，于是我們看到了被重新定義的雪糕、零食、點心、炸串……而網(wǎng)紅品牌，就在這種重新定義中誕生了。

光有概念，肯定也不夠，還得有流量買單！

所以，網(wǎng)紅品牌玩起了通用打法：瘋狂砸渠道砸營銷。

近年來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和平臺紅利的釋放，給網(wǎng)紅消費的爆發(fā)帶來了先機，比如“小紅書”，就開創(chuàng)了這類品牌的誕生窗口，多少品牌從小紅書里火出圈。

之后的B站、抖音、快手等更是網(wǎng)紅品牌發(fā)芽的集散地。

再者，網(wǎng)紅品牌的賽道選擇細分而垂直，產(chǎn)品數(shù)量可能不多，但在滿足使用功能的基礎上格外注重設計和顏值，主要定位于90～00后等Z世代人群，操盤方也善于用營銷創(chuàng)造圈層感和稀缺性，從而勾起年輕人的擁有欲。

鐘薛高、三頓半都是這種玩法的典型代表。

鐘薛高自誕生，就猛攻主流社交平臺。小紅書上鐘薛高有多火就表示其砸了多少錢；而且鐘薛高還打造了多個不同主題的線下快閃店，并與娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙燉等知名品牌跨界聯(lián)合……這些都需要“大出血”，才能換來流量的關(guān)注。

用一句話總結(jié)就是：“美食kol+社交話題打造+跨界營銷”。新銳網(wǎng)紅品牌三頓半也是如此做的。

不過如今，這燒錢的流量營銷之戰(zhàn)貌似走不通了。

比如網(wǎng)紅雪糕，除了質(zhì)疑聲，啥也不是！在微博搜“雪糕”，爭先恐后蹦出來的熱搜話題是“當代雪糕價格有多離譜”“不認識的雪糕不要輕易拿”……一片吐槽聲中，網(wǎng)紅雪糕不再能讓消費者買單！

做乘風者，不做跟風者

隨著行業(yè)內(nèi)的打法逐漸成熟，網(wǎng)紅賽道的競爭也日益激烈，僅僅以“營銷”支撐的網(wǎng)紅品牌當然沒搞頭了。

這也是為什么網(wǎng)紅這個詞開始有點逐漸“黑”化的意味。所以，不少垂直賽道的頭部網(wǎng)紅品牌明確表示，不想被稱為“網(wǎng)紅品牌”，相比之下，它們更愿意用另外一個詞—“長紅品牌”。 

從網(wǎng)紅到長紅，并沒那么簡單。它需要的可不是短暫的營銷造勢，外界的兩大質(zhì)疑：“網(wǎng)紅品牌營銷背后的產(chǎn)品力究竟如何，企業(yè)的競爭壁壘究竟在哪里”都亟需企業(yè)解決。

簡單來說，就是一個長紅品牌，一個真正融入消費者生活的品牌，首要考慮兩件事情。

飯吃了很美味還能活著，啤酒喝了解渴還能夠放松自我……這些都說明了所有品牌必須滿足一個基礎條件：產(chǎn)品力，只有產(chǎn)品夠優(yōu)秀、能解決需求才能獲取競爭的入場券。

就像此前我們給武漢夢樂城永旺金橋店做過的一場直播：6小時創(chuàng)造了近八十萬的成交額。

一方面本次直播產(chǎn)品都是剛需電子產(chǎn)品，另一方面我們并沒有采用“找個大主播+搞點小紅書宣傳”的打法，而是充分釋放給目標客戶永旺方的產(chǎn)品優(yōu)勢，配合我們“專業(yè)主播帶貨+創(chuàng)意玩法互動+社群同步宣發(fā)”打法，當然就穩(wěn)住狠地拿下了本次的成績。

網(wǎng)紅品牌不止一家，消費者為啥要為你的產(chǎn)品買單？這就需要品牌打造高價值差異點，即實現(xiàn)溢價的藝術(shù)和科學。

比如：標價 4000 塊錢的套餐與普通套餐相比，背后的高價差異點是什么？以“玲娜貝兒”周邊為例，有人花 3000 多塊錢購買一個鑰匙扣，買的是鑰匙扣嗎？他買的是一種自我表達，一種用物化的社會中物體文化性的自我延伸，這些東西其實都是今天品牌的核心。

比如，這兩年內(nèi)崛起的食材類展會平臺—象手華人食材買家，從0到廣為人知，我們一直都在！從象手預食展到下個月16號開辦的預制菜未來峰會，我們一直不斷基于我們的客服需求研發(fā)產(chǎn)品。這一套打法只為一件事：做好我們品牌的核心價值！

所以啊，只有抓住人的需求，人的場景，人的價值，品牌才能長紅！