隨著2月20日北京冬奧會閉幕，營業(yè)許久的冰墩墩“下班”了。

以熊貓形象設(shè)計的“冰墩墩”，自開幕式亮相以來，在整個冬奧期間都有著非常高的人氣。

數(shù)據(jù)顯示，抖音上冰墩墩相關(guān)熱點達90個，相關(guān)視頻播放量超80億次。其熱度甚至超過了關(guān)鍵搜索詞“冬奧會”，冬奧的話題詞有99個，累計播放量超過40億次。

冰墩墩的火爆，無疑是冬奧會帶來的 ，但又不僅如此。

從冰墩墩亮相到火爆前的兩年時間里，沒有人能想到這個吉祥物能引爆如此火爆的購買潮，更多人對冰墩墩談不上喜歡，甚至不少消費者直到冰墩墩火遍全網(wǎng)才知道它的存在。

跟“川沙妲己”玲娜貝兒的出道即頂流不同的是，冰墩墩在冬奧正式開始之前都處于一種低調(diào)的狀態(tài)。

時間倒回到2019年11月，作為2021年冬奧吉祥物，冰墩墩正式亮相，但這只身穿透明外殼、頭繞彩色絲帶的熊貓并沒能馬上得到人們的喜愛。

作為冬奧會吉祥物，冰墩墩從最初作為目標群體僅為9歲孩子的“路人級”吉祥物一躍成為全民熱捧“網(wǎng)紅”的背后，都要歸功于“冰墩墩”的“粉頭”——日本記者“辻岡義堂”。

2月2日，他在進行賽前準備情況報道時，被主持人問及有沒有日本有關(guān)的花樣滑冰最新消息，他回答說，只有冰墩墩的最新情報，隨即掀開衣服展示冰墩墩徽章。因為過于癡迷冰墩墩，辻岡義堂被人稱“義墩墩”。

他花式追“墩”的系列舉動，被網(wǎng)友稱為一部名為《我在中國當私生飯順便報道冬奧會》的連續(xù)劇，而在“義墩墩”的熱情安利下，隨著而來的是全民對冰墩墩的“瘋狂上頭”，冰墩墩的人氣更是一路飆升。

冰墩墩爆火，緊隨其后的也是全民對于其衍生紀念品的購買熱潮?；照?、擺件、保溫杯、鑰匙扣等平價日用品人見人愛，時下熱門的手辦盲盒更是因為稀少引發(fā)搶購。

而冰墩墩的這把火也愈燃愈烈，燃到了食品圈，并一躍成為了帶貨新頂流。

1月7日，伊利抖音直播間開啟“抽獎送冰墩墩”活動。數(shù)據(jù)顯示，當日該直播間觀看人次突破500萬，點贊數(shù)超過9000萬，這場直播銷售額突破了120萬，相比于平時翻了10倍。

作為冬奧會官方包裝零食贊助商，在抖音開啟冰墩墩專場直播的盼盼休閑食品官方旗艦店，在2月8日這一天抽獎送出100個冰墩墩，此后的場觀人數(shù)迅速飆升，從原來的4000人提升至1.7萬。

同屬于百勝餐飲集團的必勝客和肯德基官方，都有推出相關(guān)冬奧套餐，跟著冰墩墩一起為冬奧加油，購買相關(guān)套餐即可獲得隨機冰墩墩，活動一上線，套餐就迅速售罄了。

青島啤酒作為北京2022年冬奧會官方贊助商，推出冬奧有獎活動，購買青島啤酒經(jīng)典、1903等帶有“冬奧黃金冰墩墩 碼上帶回家”活動主題的產(chǎn)品，掃描提盒活動產(chǎn)品頂部二維碼，就有機會中出冬奧黃金“冰墩墩”吊墜。

除了這些食品+IP的跨界聯(lián)名玩法帶來的流量加持，隨著“冰墩墩抖雪”等視頻走紅，“冰墩墩”逐漸化靜為動，不再是一個單純的卡通形象。

而是以捕捉有趣場景、利用動畫影視等方式呈現(xiàn)更符合受眾關(guān)注的產(chǎn)品，并成為一個可供互動的擬人表達、彰顯創(chuàng)意的奧運IP。

IP能為品牌帶來的營銷賦能是顯而易見的，但是品牌只能選擇熱點IP才能帶來收益嗎？

眾所周知，奧運會就是最大的IP。歷來，與奧運會相關(guān)的各種特許產(chǎn)品，開辟了與奧運會伴生的新消費市場，成為奧運會除了電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票之外的又一大商機領(lǐng)域。

本屆冬奧會，北京奧組委開發(fā)了5000多種特許產(chǎn)品，包括紀念章、鑰匙扣、玩具、服裝、配飾等等。冬奧會之前，官方合作伙伴中國銀行、中國聯(lián)通、中國國際航空公司等，紛紛開發(fā)類似的主題特許產(chǎn)品。

作為奧運會的吉祥物，冰墩墩當仁不讓地成為了眾多特許產(chǎn)品中的主角。

依托奧運會的巨大IP，奧運特許產(chǎn)品所附帶的商機價值，不可低估。公開資料顯示，2008年北京奧運會時，奧運周邊相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造了11億元的經(jīng)濟價值。

由于奧運會采取了專屬贊助商的制度，奧運會特許商品需要獲得官方IP授權(quán)，才能進入這一領(lǐng)域。對于很多中小企業(yè)而言，要成為奧運會IP官方合作伙伴，并不容易。

而且從洽談合作、研發(fā)、生產(chǎn)、鋪貨、宣傳、促銷這一整套合作流程下來，是需要一段時間的，而當你看到某個IP成為熱點后再重新開始這一流程，顯然已經(jīng)趕不上“熱飯”了。

熱度高的IP同時意味著品牌要付出更多的授權(quán)金為代價，這必然提高了品牌的整體成本。

奧運IP雖然屬于熱點IP，但是好處壞處兼具。品牌如果盲目追求熱點，不但要付出更高的代價，同時也存在很大的風險，如果想要借助IP的力量提升品牌價值，就要慎重選擇匹配度高的IP合作，才能達到1+1＞2的效果。

食品+IP的跨界聯(lián)名玩法，在食品圈早就不是什么新鮮營銷手段，“冰墩墩”也不是第一個被各大品牌爭相借勢，“蹭熱度”的流量密碼。

大多數(shù)時候，食品+IP的策略總能為品牌帶來一波強勢增長、在一段時間內(nèi)關(guān)注度大漲 ，因此這也成為了品牌營銷兵法中屢試不爽的一條妙計。

并且IP聯(lián)名也能成為產(chǎn)品挖掘潛在消費人群、開辟產(chǎn)品新場景、拓展產(chǎn)品新領(lǐng)域的有效利器。

對于企業(yè)來說，精確地塑造一個符合自身品牌的超級IP，并以此來實現(xiàn)與目標消費者之間的有效溝通，從而引發(fā)消費者的關(guān)注以及產(chǎn)品購買則是重中之重。

近年來，我們也為諸多食品品牌打造過了IP。為食材電商節(jié)活動持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為南陽食品打造直播、采訪等多樣玩法，讓食材小劇場的百度百科從“無”到有，為品牌賦能。

我們通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，持續(xù)飽和的內(nèi)容分發(fā)，持續(xù)地吸引用戶參與，進而使用戶產(chǎn)生共鳴，最終讓這些品牌自帶話題、自帶流量。

與此同時，打造品牌IP的路上，我們也在不斷創(chuàng)新思維與時俱進，不斷為食品企業(yè)提供專業(yè)的定向服務(wù)，做好深耕食材營銷。