作者 | 鄭才柏

來(lái)源 | 會(huì)展BEN

前幾期的《一打就爆的單品策略為啥這么靈》（點(diǎn)擊查看）推送以后，后臺(tái)有不少實(shí)體企業(yè)的操盤手們留言咨詢，大都是是基于后疫情時(shí)代，新媒體內(nèi)容營(yíng)銷盛行的當(dāng)下，如何能以最低成本、最快速度打造企業(yè)品牌IP的相關(guān)疑問(wèn)，今天針對(duì)我們實(shí)操過(guò)程中理解的品牌建設(shè)給大家做個(gè)分享。

上世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價(jià)值”的概念，同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念。

其中，在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程，即品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠(chéng)的品牌建設(shè)四階段。

我在這里做個(gè)大家都聽(tīng)得明白的通俗翻譯，四階段可以理解為：使人知道我的名字—讓人知道我的有啥—使人想得到我—讓人只想得到我。

通常情況下，我們對(duì)一個(gè)成功品牌的認(rèn)知無(wú)外乎以下四點(diǎn)。首先應(yīng)該具備比較高的知名度；然后是受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有較充分的了解；并且這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極的、正面的，能夠持續(xù)刺激受眾關(guān)注的；

最后，在使用了產(chǎn)品或服務(wù)、認(rèn)可了產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)選擇購(gòu)買，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。也因此品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，目之所及的知名品牌無(wú)不占有線上的一席之地。具體到自己身上，品牌IP該怎么做？我們根據(jù)品牌建設(shè)經(jīng)典理論的四階段結(jié)合實(shí)操技巧，從品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)四個(gè)維度，將當(dāng)下的品牌建設(shè)實(shí)操辦法歸納總結(jié)為三個(gè)大的階段，我稱之為品牌建設(shè)三板斧。

“你要有”

“你要有”（品牌信息源建設(shè)，即品牌基礎(chǔ)內(nèi)容完善）

大家都在談做品牌，但往往很多企業(yè)連第一步都無(wú)法跨出，支撐品牌價(jià)值的基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)體系都屬于無(wú)內(nèi)容、無(wú)平臺(tái)、無(wú)規(guī)劃的“三無(wú)”狀態(tài)。

而作為品牌建設(shè)第一步，首先你就得有內(nèi)容。

作為企業(yè)文化價(jià)值觀、產(chǎn)品介紹、服務(wù)介紹的載體，以圖文、視頻、音頻、紙質(zhì)宣傳資料等多形態(tài)呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完善之后，你的品牌才算是有名有姓，才能達(dá)成“你有”的初級(jí)目標(biāo)。

內(nèi)容建設(shè)都沒(méi)有捋清楚的情況下，建議先不要談品牌建設(shè)。

“我知道你有”

“我知道你有”（有效傳播渠道的選擇及傳播）

當(dāng)我們具備了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以后，再來(lái)談三板斧第二式。信息過(guò)載的當(dāng)下，“酒香也怕巷子深”是當(dāng)下大多數(shù)人不得不接受的事實(shí)。

做品牌光你有沒(méi)用，你還得想盡辦法讓受眾“知道你有”。

而這時(shí)候內(nèi)容呈現(xiàn)的平臺(tái)、傳播渠道的選擇就是我們的重點(diǎn)了。針對(duì)受眾的平臺(tái)、宣傳渠道的選擇背后的媒介策略直接決定了多少人能“知道你有”。

品牌自營(yíng)的傳播平臺(tái)主要涵蓋品牌自身官網(wǎng)、官方自媒體矩陣，品牌傳播的渠道選擇則以符合受眾傳播的三方平臺(tái)為主。

基于品牌用戶畫像及用戶心理，不局限于圖文、視頻、音頻等形式，圍繞著流量在哪里我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就覆蓋到哪里的原則就對(duì)了。

“我覺(jué)得你很好”

“我覺(jué)得你很好”（品牌與用戶間的正向互動(dòng)）

當(dāng)然還有“我覺(jué)得你很好”這最重要的一步，但這一步會(huì)被大多數(shù)企業(yè)操盤手忽略。而品牌價(jià)值核心要素里面的知名度和美譽(yù)度的持續(xù)累加大都來(lái)源于這一步。

在產(chǎn)品和服務(wù)都跟得上（產(chǎn)品和服務(wù)跟不上的企業(yè)別浪費(fèi)錢做品牌了，長(zhǎng)期看損人不利自己）的前提下，通過(guò)品牌與用戶之間的正向互動(dòng)讓受眾覺(jué)得你很好是維系品牌長(zhǎng)續(xù)發(fā)展的核心。

基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有效傳播渠道的正向互動(dòng)形式多種多樣，包括不僅局限于持續(xù)的品牌價(jià)值輸出、不間斷的產(chǎn)品及服務(wù)賣點(diǎn)推廣、即時(shí)且良性的公關(guān)傳播互動(dòng)，通過(guò)持續(xù)且正向的互動(dòng)，達(dá)成受眾心智的“強(qiáng)制”傳播，最終實(shí)現(xiàn)品牌深入用戶心智的終極目的。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們接觸信息習(xí)慣的改變，關(guān)于品牌建設(shè)的各種玩法也層出不窮，焦慮已成為企業(yè)操盤手們的日常，而真正有效的問(wèn)題解決之道往往被我們忽略。

基于我們服務(wù)過(guò)的成功品牌的公信，可以負(fù)責(zé)任的告訴大家，圍繞自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢(shì)為核心，手握“三板斧”！你的品牌一定行！

對(duì)品牌建設(shè)有困惑的朋友們也歡迎掃碼下方微信二維碼咨詢，品牌建設(shè)三板斧！你學(xué)得會(huì)！