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品牌營銷策略矩陣下,KOL 營銷成解題關(guān)鍵!

發(fā)表時(shí)間:2022-02-15 點(diǎn)擊量:



KOL營銷經(jīng)過了“爆炸時(shí)代”,用強(qiáng)勁的力量推動(dòng)著營銷內(nèi)外邏輯轉(zhuǎn)變,KOL驟然成為營銷話語權(quán)引導(dǎo)者,傳統(tǒng)營銷形式的市場(chǎng)被壓縮。


受內(nèi)容、流量和規(guī)則等方面的變化,KOL營銷進(jìn)入復(fù)雜、混戰(zhàn)的時(shí)代。不過,信息爆炸時(shí)代,KOL營銷依然是廣告主主流營銷方式,也是消費(fèi)者愿意買單的購買方式。




隨著社會(huì)化營銷的發(fā)展,KOL逐漸被品牌看作重中之重。如果說品牌的營銷策略矩陣是一個(gè)球場(chǎng),那么,KOL營銷越來越被當(dāng)做“金牌射手”,KOL對(duì)于產(chǎn)品的帶動(dòng)力如同“臨門一腳”。


如今,KOL不僅是品牌整合營銷的重要組成部分,也是接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。



KOL營銷的三大價(jià)值


1.提升廣告到達(dá)精準(zhǔn)度

過去基于年齡、地域、行業(yè)、階層這些維度來識(shí)別用戶,太過于淺層和模糊,而KOL用情感、思想、專業(yè)等等高維度來框定受眾,提升了廣告到達(dá)精準(zhǔn)度。


2.提升品牌營銷效率

傳統(tǒng)的品牌營銷要在廣告創(chuàng)意、媒介渠道等方面花費(fèi)大量時(shí)間,而KOL卻能在短時(shí)間內(nèi)提供受眾喜愛的創(chuàng)意內(nèi)容及投放方案等,且現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部流量平臺(tái)類別均有KOL棲身,充分覆蓋用戶閱讀場(chǎng)景。




3.增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的粘性

KOL在內(nèi)容中植入品牌理念和生活方式后,吸引粉絲產(chǎn)生共鳴,幫助轉(zhuǎn)換為品牌用戶。其所具有的強(qiáng)互動(dòng)性也在無形中增強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的好感度,進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌的黏度。



品牌布局KOL營銷的困境


品牌在實(shí)操的過程中仍然有一些無法避免的挑戰(zhàn)需要格外注意,品牌進(jìn)行KOL營銷時(shí)仍面臨三大挑戰(zhàn):


01

KOL挑選難


一次投放少則幾個(gè)KOL,多則數(shù)百個(gè)。為提高篩選效率,廣告主多根據(jù)媒體平臺(tái)或第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司的一些量化指標(biāo)來決定投放名單。


效率是提升了,但由于消費(fèi)心理和行為的復(fù)雜性、內(nèi)容趨勢(shì)的實(shí)時(shí)變化性,仍需廣告主自身具備相當(dāng)程度的投放經(jīng)驗(yàn),才能提高KOL篩選的精準(zhǔn)度;




02

合作效率低


一些腰尾部KOL長(zhǎng)于創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出,但往往在品牌需求解讀、商業(yè)溝通上缺乏經(jīng)驗(yàn),協(xié)作效率偏低,這一點(diǎn)在一些沒有團(tuán)隊(duì)的新KOL身上猶為突出。而頭部KOL,內(nèi)容產(chǎn)出與商業(yè)溝通能力均不錯(cuò),但可能 “客大欺店”、“一坑難求”。


03

效果不理想


KOL營銷之所以比硬廣有用,最大原因在于其“真實(shí)性”。產(chǎn)品不論是擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn),還是撓中了癢點(diǎn),粉絲能被安利成功的前提都是基于 “信任”。如果KOL不能讓粉絲感覺自己真的在用、真的好用,營銷效果就容易打折。 



如何搭建KOL營銷矩陣


KOL營銷不斷改變整個(gè)品牌和消費(fèi)者溝通的環(huán)境,已經(jīng)成為了品牌營銷傳播主要途徑。KOL在整個(gè)營銷過程中的勢(shì)能已經(jīng)爆發(fā),未來消費(fèi)者的社交營銷主要依靠KOL完成。


那么,品牌如何搭建KOL營銷矩陣,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的傳播呢?




01

選擇合適的KOL


選擇合適的KOL是KOL營銷中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié),明星?垂直類KOL?娛樂KOL?該如何抉擇?


除了要抓準(zhǔn)KOL背后粘附的目標(biāo)粉絲群體外,如何整合不同體量和類型的KOL,搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)矩陣,最大化傳播效果,也是非常重要的營銷策略。


頭部KOL引流價(jià)值更大,腰部KOL性價(jià)比更高,而長(zhǎng)尾KOL在內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)散上具有不可忽視的價(jià)值。明星類KOL更加適合話題引爆,垂直類KOL更加適合深度內(nèi)容解讀,而泛娛樂類KOL則更適合營銷信息的分發(fā)傳播。


02

形成社交互動(dòng)聲量


跨平臺(tái)多點(diǎn)覆蓋。在媒體碎片化的今天,用戶對(duì)品牌的認(rèn)知需要通過多點(diǎn)觸摸來傳播,品牌傳遞需要通過跨平臺(tái)多點(diǎn)觸摸來覆蓋。


品牌在進(jìn)行廣告和KOL營銷的時(shí)候,采用單點(diǎn)投放已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今極度分散的注意力,因此,多點(diǎn)式借力頭部、腰部和中小KOL進(jìn)行營銷組合,是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者多點(diǎn)式且精準(zhǔn)化觸達(dá)的有效形式。


03

選擇KOL矩陣


1.聚焦型(適用于產(chǎn)品目標(biāo)人群精確,主要為了銷售轉(zhuǎn)化,產(chǎn)品是某類人群的特定消費(fèi)產(chǎn)品。)


集中搭建垂類KOL矩陣,聚集目標(biāo)用戶,集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。這就需要品牌搭建垂類KOL矩陣,在多個(gè)平臺(tái)同期營銷,主要針對(duì)目標(biāo)人群的痛點(diǎn)突破,并在這類人群中制造大聲量傳播熱度。




2.擴(kuò)散型(適用于大范圍的營銷,比如新品上市等信息的傳播,營銷的主要產(chǎn)品為大眾消費(fèi)品。)


搭建金字塔型KOL矩陣,階段式持續(xù)推動(dòng)營銷信息擴(kuò)散。具體就是通過打造階段式的KOL營銷傳播策略,然后通過互動(dòng)話題和不同類別KOL的組合,來達(dá)到全網(wǎng)擴(kuò)散的目的。


3.功能型(適用于給大型營銷傳播活動(dòng)打輔助)


挖掘KOL不同功能效用,支持整合營銷傳播各個(gè)環(huán)節(jié)。將KOL營銷作為支持傳播渠道,然后根據(jù)不同KOL特點(diǎn)來形成不同環(huán)節(jié)的傳播策略,進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。




品牌要想做好KOL,就要注意定位目標(biāo)消費(fèi)群體,篩選出符合品牌調(diào)性的KOL,找對(duì)精準(zhǔn)匹配賬號(hào),創(chuàng)作高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容,監(jiān)測(cè)分析投放效果。制定更合理、更有針對(duì)性的KOL戰(zhàn)略,以全新態(tài)勢(shì)面向未來。



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